中国双雄改、变全球彩：电？格局: 日企被甩在身后韩企感到危机

TCL创始人、董事长李东生与国际奥委会主席巴赫在签约仪式上互换文本后，展开了舒心的微笑。2025年2月20日，TCL正式签约成为奥运会TOP赞助商。过去28年，三星借赞助奥运会成为全球顶级消费电子品牌，新晋玩家正向其地位发出挑战。

调研机构Omdia的数据显示，2024年第四季度，中国“双雄”海信、TCL的全球电视出货量之和，首次超过了韩国两巨头三星、LG电子的全球电视出货量之和。

去年四季度，从全球彩电市场出货量看，三星的份额是16.4%，仍居首位，但出货量同比减少2.4%；在第二、第三位的海信、TCL，份额分别增至15.6%和14.6%，出货量分别同比增加28.5%和19.7%；排第四位的LG电子，份额为9.8%，出货量同比减少3.3%。海信、TCL合共的份额达30.2%，明显高于三星、LG电子合共的份额26.2%。

回顾面板行业发展历程，先是韩国液晶面板超过日本液晶面板，后来中国居上，超越了日本和韩国；韩国大力发展OLED电视面板，但其增长不及预期，而中国面板行业选择了高端MiniLED电视等发展策略，赢得了更多市场份额。

中韩龙头企业较量

TCL与海信一直在激烈争夺全球电视出货量第二的位置，它们的排名去年也在动态变化，呈现你追我赶的状态。与此同时，它们与三星在全球彩电市场的份额差距一直在不断缩小。过去两年，它们就是以这种状态，把LG电子从第二位抛到第四位。

据Omdia数据，2024年全球彩电市场出货量为2.088亿台，同比增长3.7%。其中，三星去年全球电视出货3669.6万台，同比减少2.1%；海信、TCL去年全球电视出货量分别为2913.6万台和2900.4万台，同比增长11.6%和14.8%；LG电子去年全球电视出货2260.1万台，同比增长0.3%。

2024年，在由OLED（有机发光二极管）、QDLCD（量子点电视）和MiniLEDLCD（下称“MiniLED电视”）组成的高端市场，全球出货量同比增长51%，创历史新高。高端MiniLED电视出货量同比增幅超170%，出货量自去年二季度起赶超OLED电视。

在这场竞逐中，尤其在全球高端电视市场，韩国两巨头的拳头产品是OLED电视，LG显示是全球主要的OLED电视面板供应商；TCL、海信等中国品牌则力推MiniLED电视，TCL华星是液晶面板的重要供应商之一。

2024年第四季度，中国品牌在全球彩电市场的出货量份额已上升到43%，而三星、LG电子、索尼在全球彩电市场的出货金额份额则跌至48%。

“中国品牌将持续获得市场份额的提升，尤其是在欧洲和新兴市场。”Omdia中国区研究总监张兵向第一财经记者表示，因为在海外新兴市场，日韩品牌推得比较多的是中低端电视，中国品牌能够提供更高性价比的电视产品和服务；而在欧洲彩电市场，TCL和海信去年通过体育营销、渠道拓展等，市场份额都已突破了10%，有机会持续增长，尤其在中高端市场。

李东生认为，当前全球产业链面临转移与重构，中国制造未来在海外最大的增量空间大概率来自新兴市场，比如巴西等新兴经济体，未来TCL会持续关注新兴市场的增长潜力，体育营销则是中国企业全球化拓展、构建全球化品牌的关键抓手。

海信今年也继续发力体育营销，已成为2025FIFA世俱杯的全球官方合作伙伴。

另一家调研公司奥维睿沃（AVCRevo）的分析师李爱平告诉记者，海信与TCL去年全球电视出货量之和，以微弱优势超过三星与LG电子去年全球电视出货量之和，“出货量份额要到小数点后3位数才能看出来，如果只保留小数点后1位数，占比是一样的”。

“由于供应链、成本优势及海外扩张等，中国电视品牌全球出货份额持续提升，已从2020年的34.1%，增长到2024年的42.3%，尤其是中国头部品牌海信、TCL并驾齐驱，奋勇争先，2022年以来全球出货量与市场份额持续保持高速增长。”李爱平说。

相比之下，AVCRevo的数据显示，韩国三星和LG电子的出货份额由2020年的32.6%下降到2024年的28%。三星虽然市场份额保持全球首位，但海信、TCL与其出货量差距逐年缩小，而LG电子从2022年开始全球出货量已从第二位退居到第四位。

策略不同，中国MiniLED电视产业链崛起

随着日韩企业进一步退出液晶面板领域，今年中国大陆液晶电视面板的全球出货份额有望重新突破70%，京东方、TCL华星等面板厂发力大尺寸MiniLED电视面板。

李爱平认为，近年中国龙头品牌在全球电视市场扩张，受益于面板产能向中国大陆集中，中国电视上下游产业链完整、成熟度高、响应快、工艺质量提升快，主要品牌的供应链周期短、成本优势明显，具备了较强的竞争力，再加上体育营销等市场策略，在海外市场的品牌影响力持续扩大，因而中国品牌的市场份额得以持续提升。

相比之下，韩国企业主导的OLED电视产业链相对优势在减弱。张兵告诉第一财经记者，在全球中高端电视市场，MiniLED电视去年的出货量（620万台）已经首次超过了OLED电视的出货量（610万台）。

OLED电视现正遇到超大尺寸化、降本的瓶颈。中国主流电视尺寸现已达75英寸，85、100英寸电视的销量也快速增长，而国内市面上OLED电视最大尺寸为83英寸。此外，OLED电视价格偏高，55英寸OLED电视为8000元左右，约为同尺寸MiniLED电视价格的四倍。

目前，中国品牌与韩国品牌的高端产品策略侧重点不同。李爱平认为，韩国品牌更看重OLED技术，2024年OLED电视全球出货量中，韩国品牌占比53%，而中国品牌在OLED电视技术上经过多年尝试之后，市场规模难有大的突破，已经淡化这一技术路线，部分品牌甚至已经退出OLED电视市场。

而中国品牌在高端电视市场更偏重MiniLED背光与超大尺寸电视，因为国内消费者偏爱超大尺寸，加上去年实施的以旧换新“国补”政策对MiniLED、超大尺寸电视的需求拉动明显。因此，中国品牌在这两个细分市场的份额增加显著。

今年1月在美国举行的CES（国际消费类电子产品展览会）上，海信推出了116英寸RGB-MiniLED电视，TCL也展示了115英寸QD-MiniLED电视。中国“双雄”继续加码MiniLED电视。

群智咨询（Sigmaintell）大尺寸事业部副总经理张虹向第一财经记者分析说，OLED电视受到面板资源及获利瓶颈限制，市场增长缓慢，目前由韩国品牌引领。而在LCD（液晶）高端电视市场，中国品牌成为增长引擎。在“超大尺寸+MiniLED背光”的产品路线下，MiniLED背光电视全球出货量迎来高速增长。TCL和海信的出货表现尤为抢眼，它们在全球的MiniLED背光液晶电视的出货量在2025年有机会超越三星。

不过，在售价2500美元（约合1.81万元人民币）以上的高端电视市场上，三星电子和LG电子保持了压倒性的优势。

中国机电产品进出口商会视听分会秘书长陆勇认为，中国企业下一步应该进一步提升电视产品和产业链的附加值。由于韩国品牌在OLED电视等高阶电视的销售单价比较高，目前三星、LG电子的电视出货金额仍高于中国品牌。他建议，中国龙头企业一方面结合MiniLED、MicroLED等技术，提升中高端电视的销售占比；另一方面可以借助《哪吒2》和《黑神话悟空》等中国优秀的电影和游戏娱乐内容，更好地形成软硬结合的产业生态，扩大全球影响力。

（内容来源：红星资本局）